fbpx

MARKETING: ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΟΜΜΩΤΗΡΙΟΥ

O κος Παναγής είναι κάτοχος Master (MBA) in Business Administration από το Kingston University, Post Graduate Diploma in Marketing Management και (BA) in Marketing.
Είναι πιστοποιημένος εκπαιδευτής ενηλίκων από το ΕΚΕΠΙΣ και τον ΟΑΕΔ με  διδακτική εμπειρία 18 ετών. Διδάσκει Marketing σε σχολές, κρατικούς φορείς, Κέντρα Επαγγελματικής κατάρτισης και έχει εκπαιδεύσει στελέχη και επιχειρηματίες πολύ μεγάλων επιχειρήσεων. Έχει  επαγγελματική εμπειρία 25 ετών στο χώρο των Πωλήσεων –Marketing ως Ανώτατο Διευθυντικό Στέλεχος και ως Managing Director σε μεγάλες εταιρίες. Σήμερα κατέχει την θέση του Εμπορικού Διευθυντή στην εταιρία Επαγγελματικών Προϊόντων Κομμωτηρίου SOLOPRO.
Ο κος Παναγής είναι Αντιπρόεδρος και Ιδρυτικό μέλος των εξειδικευμένων στελεχών Μarketing& Διοίκησης Επιχειρήσεων του συλλόγου MarketingClub.  (Emailεπικοινωνίας tasospanagis10@gmail.com)

Πως θα καθορίσω την σωστή τιμή για την υπηρεσία μου;

 

Η τιμολόγηση μιας υπηρεσίας είναι εξαιρετικά σημαντική ως διαδικασία μια και αποτελεί τον ουσιαστικό παράγοντα δημιουργίας κερδών. Kαθημερινά έχουμε έντονο τον προβληματισμό για το αν καθορίσαμε τη σωστή τιμή της υπηρεσίας μας, αν κερδίζουμε χρήματα ή αν ζημιωνόμαστε σε σχέση με τα έξοδα και τον χρόνο μας;

Οι επιχειρήσεις οφείλουν να αντιμετωπίζουν την τιμολόγηση των υπηρεσιών τους όχι ως μια λογιστική διαδικασία εξόδων – εσόδων αλλά ως μια βασική λειτουργία του marketing με στόχο την μεγιστοποίηση των κερδών τους. Στον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής συμβάλλουν πάρα πολλοί παράγοντες, όπως το κόστος παραγωγής, η ζήτηση της υπηρεσίας, η αξία της υπηρεσίας, ο ανταγωνισμός, τη θέση που έχει η επιχείρηση στο μυαλό του καταναλωτή (positioning) και δεκάδες άλλες μεταβλητές.

Η τιμή μιας υπηρεσίας είναι στην ουσία το χρηματικό ποσό που θα καταβάλλει κάποιος για να την “αποκτήσει”. Οι πελάτες όμως βλέπουν την τιμή ως αξία σε σχέση με την ποιότητα, ή το όφελος του προϊόντος, ή της υπηρεσίας που επιθυμούν να αποκτήσουν σε σχέση με άλλα προϊόντα. Η σχέση αυτή εκφράζεται σύμφωνα με τους Ηanna N. Dodge ωs λόγοs ανάμεσα σε ποιότητα και αξία.

 

ΤΙΜΗ = ΠΟΙΟΤΗΤΑ/ ΑΞΙΑ

Ο P. Kotler καθορίζει την συνολική παραδιδόμενη αξία ως άθροισμα πολλών επιμέρους μεταβλητών που καθορίζουν στο τέλος την συνολική αξία για τον πελάτη. Η συνολική αξία επομένως, μιας υπηρεσίας έχει να κάνει με πολλούς παράγοντες και όχι μόνο με το κόστος της.

Για παράδειγμα, προσωπικά, πηγαίνω να κουρευτώ σε μια επιχείρηση που χρεώνει το αντρικό κούρεμα 12 ευρώ. Στα γύρω οικοδομικά τετράγωνα, υπάρχουν άλλα 8 κομμωτήρια που χρεώνουν από 5 έως 10 ευρώ. Επιλέγω το συγκεκριμένο κατάστημα για 5 διαφορετικούς λόγους:

Το  ύφος του μαγαζιού, την ποιότητα και την συμπεριφορά των ανθρώπων, το parking που μου προσφέρει, το service εντός του καταστήματος, τις συμβουλές που μου δίνει, την εικόνα που έχει δημιουργήσει στο μυαλό μου μέσα από τα social media, την άμεση εξυπηρέτησή μου την ώρα που δίνω ραντεβού, η ποιότητα της δουλειάς που μου προσφέρουν.

 

Ο Πελάτης επιλέγει με την λογική ή το συναίσθημα;

Η απάντηση κατηγορηματικά είναι ΟΧΙ δεν επιλέγει με την λογική. Ο πελάτης κατά 95%, αν μπορούσαμε να το καθορίσουμε ως ποσοστό, επιλέγει συναισθηματικά με κριτήριο όχι την λογική, αλλά το υποσυνείδητο του που διαμορφώνεται από αντιλήψεις, φόβους, επιθυμίες, πεποιθήσεις, ανάγκες. Όλα αυτά συνθέτουν τον κινητήριο μοχλό της σκέψης του και τον καθοδηγούν στις επιλογές του. Η λογική του απλά έρχεται να ερμηνεύσει το συναίσθημά του και την απόφασή του.

Αλήθεια πόσες φορές στο Super Market αγοράζουμε ένα προϊόν με κριτήριο μόνο την συσκευασία και όχι την τιμή; Αναρωτηθήκαμε γιατί το κάνουμε αυτό εφόσον δεν το έχουμε δοκιμάσει; H απάντηση είναι απλή. Το προϊόν αυτό μας έκανε κλικ όχι γιατί είναι ποιοτικότερο ή νοστιμότερο έναντι κάποιου άλλου αλλά γιατί το είχαμε δει στην τηλεόραση, ή μας άρεσε το κουτί του ή γιατί μας άγγιξε το μήνυμα του.

 

Πως μπορούμε να τιμολογήσουμε μια υπηρεσία;

Σίγουρα υπάρχουν δεκάδες μέθοδοι τιμολόγησης στην επιστήμη του marketing πάνω στις οποίες μπορούμε να βασιστούμε για να τιμολογήσουμε μια υπηρεσία. Ορισμένες από αυτές είναι:

Penetration pricing: Η τιμή που χρεώνεται η υπηρεσία καθορίζεται σε σχετικά χαμηλά επίπεδα κυρίως όταν ο επαγγελματίας «εισέρχεται»  στην αγορά για πρώτη φορά. Στόχος αυτής της στρατηγικής είναι η αποτελεσματική διείσδυση στην αγορά ώστε να αποκτηθεί ένα ικανοποιητικό μερίδιο.

Competition – based pricing: Στην στρατηγική αυτή, ο επαγγελματίας βασίζει την τιμή της υπηρεσίας του στις τιμές που έχουν καθορίσει οι ανταγωνιστές του. Τιμολογεί επομένως όσο και οι ανταγωνιστές του ή λίγο πιο ανταγωνιστικά από αυτούς.

 

Contribution margin-based pricing (Περιθώριο συνεισφοράς): Στόχος της συγκεκριμένης στρατηγικής τιμολόγησης είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους με βάση το κόστος της υπηρεσίας και τη ζήτηση. Σε αυτή την περίπτωση ανάλογα με τα υλικά που χρησιμοποιεί, τα λειτουργικά του έξοδα αλλά και το είδος της υπηρεσίας που παρέχει,  καθορίζει τα επίπεδα των τιμών του.

Destroyer pricing ή extinction pricing. Στρατηγική όπου μια υπηρεσία τιμολογείται με μια πολύ χαμηλή τιμή με σκοπό να οδηγήσει τους ανταγωνιστές εκτός αγοράς ή να εμποδίσει την είσοδο νέων ή ακόμη και να οδηγήσει σε μονοπωλιακές καταστάσεις.

Dynamic Pricing: Με τον όρο δυναμική τιμολόγηση εννοούμε τον διαχωρισμό τιμής σε επίπεδο μοναδικής υπηρεσίας. Π.χ ένα σχέδιο νυχιών ή κουρέματος που δεν μπορεί να το κάνει άλλος μπορεί να καθοριστεί μια  πολύ υψηλή τιμή από έναν επαγγελματία.

Value-Based pricing: Τιμολόγηση βάση της αξίας που αντιλαμβάνεται ο αγοραστής ότι έχει η υπηρεσία. Το κλειδί σε αυτή τη μέθοδο είναι να προσδιορίσουμε την αντίληψη της αγοράς για την αξία της συγκεκριμένης υπηρεσίας

Κάθε μια από τις συγκεκριμένες στρατηγικές έχει τα θετικά και τα αρνητικά της αποτελέσματα. Είναι αναγκαίο όμως πριν την υιοθέτηση του συγκεκριμένου τρόπου τιμολόγησης να προσδιοριστούν 4 βασικές μεταβλητές που θα καθορίσουν τις περαιτέρω ενέργειές μας. Συγκεκριμένα:

Α) Επιλογή του στόχου της τιμολόγησης: Καθορισμός στην ουσία του τι επιδιώκουμε ως επαγγελματίες. Π.χ την επιβίωση της επιχείρησης, την μεγιστοποίηση των κερδών, την απόκτηση και το χτίσιμο πελατολογίου, την ηγεσία στην ποιότητα, την δημιουργία υπεραξίας κλπ. Όσο πιο σαφείς είναι αυτοί οι στόχοι, τόσο ευκολότερα καθορίζεται η τιμή και οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν.

Β) Καθορισμός της ζήτησης: Ανάλογα με την περιοχή που δραστηριοποιούμαστε, τον ανταγωνισμό που υπάρχει, την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται στους πελάτες καθορίζεται και η κλίμακα τιμολόγησης.

Γ) Εκτίμηση του κόστους: Αν θεωρήσουμε ότι η ζήτηση θέτει ένα ανώτατο όριο στην τιμή τότε το κατώτατο το θέτει το κόστος με το οποίο επιβαρύνεται ο επαγγελματίας. Το κόστος αυτό στην ουσία περιλαμβάνει το κόστος παραγωγής της υπηρεσίας (υλικά, προσωπικό, αμοιβή επαγγελματία, λειτουργικά έξοδα, κλπ).

Δ) Ανάλυση του κόστους, των τιμών και των προσφορών των ανταγωνιστών: Η εταιρία ερευνά την υπάρχουσα κατάσταση στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα σαν σημείο προσανατολισμού για τη δική της τιμολόγηση.

 

Τα “μεγάλα” λάθη στην διαδικασία καθορισμού τιμής (τιμολόγηση)

Η τιμολόγηση σίγουρα δεν είναι μια εύκολη διαδικασία και προϋποθέτει να λάβουμε υπόψη μας πολλούς παράγοντες για να αποφασίσουμε για το καθορισμό της σωστής τιμής.

Παρόλα αυτά με κυρίαρχο στοιχείο την άγνοια ή το φόβο ο επιχειρηματίας κάνει πολλά λάθη στον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής. Συγκεκριμένα:

– Η τιμολόγηση στηρίζεται κυρίως σε κοστολογικά κριτήρια και όχι στην αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για την προσφερόμενη υπηρεσία. Αν για παράδειγμα ο πελάτης μπορεί να πληρώσει μια πολύ καλή παρεχόμενη υπηρεσία (π.χ κούρεμα) 10 ευρώ και η επιχείρηση μου παίρνει 5 ευρώ, τότε από το ταμείο χάνεται κάθε μήνα ένα πολύ σημαντικό ποσό. Αν για παράδειγμα η επιχείρηση έχει 500 πελάτες, χάνει το μήνα 2.500 ευρώ και σε αναγωγή έτους 2500*12=30.000 ευρώ.

– Η παθητική, μιμητική τιμολόγηση είναι ένα άλλο λάθος που οδηγεί σε οικονομικό αδιέξοδο.  Οι εταιρίες καθορίζουν τις τιμές βάση του τι κάνει ο ανταγωνιστής τους ακόμα και αν αυτή η τιμή αποδεδειγμένα τους οδηγεί σε μηδαμινά περιθώρια κέρδους. Διαμορφώνουν μια αντίληψη επομένως μπανανομαϊμούδων, που αντιγράφουν ότι βλέπουν ενώ θα έπρεπε να σκεφτούν με ποιον τρόπο θα δημιουργήσουν προστιθέμενη αξία στην υπηρεσία τους, εφαρμόζοντας στρατηγική διαφοροποίησης.

– Η τυποποιημένη τιμολόγηση με συγκεκριμένο κέρδος για κάθε προϊόν ή υπηρεσία, αποτελεί άλλο ένα λάθος στην επιχείρηση. Οι επιχειρηματίες, γνωρίζοντας το κόστος της υπηρεσίας τους, τυποποιούν και καθορίζουν την τιμολογιακή τους πολιτική βάση ενός ποσοστού που “ρίχνουν” πάνω στο προϊόν χωρίς να εξετάσουν αν αυτό θα μπορούσε να αγοραστεί σε πολύ καλύτερη τιμή και να επιφέρει μεγαλύτερη συνεισφορά κερδών.

-Οι επιχειρήσεις αδυνατούν να τμηματοποιήσουν ή να κατηγοριοποιήσουν τους πελάτες και τις υπηρεσίες τους. Με αυτό τον τρόπο δεν μπορούν να σχεδιάσουν προϊόντα ή υπηρεσίες που απευθύνονται για “υψηλά” πορτοφόλια και παρέχουν τυποποιημένα προϊόντα για όλους χωρίς εξαιρέσεις.

– Η διατήρηση των τιμών στα ίδια επίπεδα για τα επόμενα 100 χρόνια είναι μια άλλη μάστιγα στην διαμόρφωση των τιμών. Οι επιχειρήσεις φοβούνται να αλλάξουν τις τιμές και τις διατηρούν αμετάβλητες για πολλά χρόνια ενώ στην αγορά μπορεί να συντελούνται αλλαγές π.χ υψηλή φορολογία, ενοίκια, ΕΝΦΙΑ κλπ.

–  Η αλλαγή των τιμών χωρίς την πρόβλεψη των ανταγωνιστικών κινήσεων είναι μια ουσιαστική απειλή. Μέσα στην κρίση έκλεισαν δεκάδες καταστήματα που άλλαξαν την τιμολογιακή τους πολιτική σε ποσοστό που έφτανε και το 50% (π.χ κούρεμα από 10 σε 5 ευρώ) με στόχο να πάρουν όλη την πελατεία της γειτονιάς. Δεν πρόβλεψαν όμως ότι μετά από αυτό θα ακολουθούσαν και άλλοι με αποτέλεσμα να οδηγηθούν ομαδικά σε κλείσιμο ή να επιβιώσουν αυτοί που είχαν ρευστότητα, χαμηλά λειτουργικά ή υψηλά ταμειακά αποθέματα.

– Η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής επομένως δεν είναι όπως διαπιστώνουμε μια απλή διαδικασία. Χρειάζεται γνώση, αντίληψη, διορατικότητα και συνεχή εκπαίδευση. Δυστυχώς το σύγχρονο σύστημα εκπαίδευσης “παραγωγής” επαγγελματιών ομορφιάς δεν ενσωματώνει μέσα στα εκπαιδευτικά προγράμματα την επιχειρηματική γνώση, κουλτούρα και αντίληψη θεμάτων διοίκησης και marketing. Ο νέος επαγγελματίας που θα τολμήσει να ξεκινήσει μια επιχείρηση γίνεται βορά στο στόμα των λύκων.

No Comments Yet

Comments are closed

ΓΡΑΦΤΕΙΤΕ ΣΤΟ NEWSLETTER ΤΟΥ MY EXTENSION